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エリアマーケティング

エリア・マーケティングとは、地域単位での需要・供給を考慮したターゲット・マーケティングのことです。
市場を全国一律の大きな括りで見るのではなく、行政区分や経済圏といった単位でエリアを括ることからエリア・マーケティングは始まり、地域単位の市場戦略がその基本になります。
GIS(地図情報システム)を活用することで、地域や商圏をシミュレーションし、そのエリア内の需要や供給、自社の実績を瞬時に把握することができます。

GIS 出店分析

 

国勢調査のエリアマーケティング活用

国勢調査は消費者をセグメントする国内最大級のリサーチデータです。人口総数や世帯数総数だけではなく、ターゲットを見える化できる様々な項目を収録しています。

年齢別人口と人員別世帯数

 この2つのカテゴリは地域や商圏を知る上で最も基本的なものです。年齢別人口は性・年代別に、5歳刻みで収録されています。人員別世帯数は1人世帯、2人世帯・・・7人以上世帯数という項目です。

年齢や家族構成が異なればライフステージ・ライフスタイルが大きく異なるため、必須の分析対象です。

 上の図は東京都の豊洲駅と高田馬場駅それぞれ半径0.5km圏内の人口ピラミッド(2010年国勢調査より)です。豊洲駅はニューファミリー商圏、高田馬場駅は学生や若手の社会人商圏と言えるでしょう。それぞれの商圏特性に合致した店舗コンセプトや販促のコミュニケーションプランが必要になります。

新規出店時の商圏調査

出店候補地を指定し、来店可能な範囲を商圏という形で定義します。単純な円形だけではなく、顧客の来店手段(自動車、徒歩、電車など)によってもシミュレーションできます。その中のマーケット特性やターゲットボリュームを数クリックで把握することができます。図は自動車10分圏内の人口分布(緑色が濃いエリアは人口が多い)と、GISで自動作成できる商圏調査レポートのイメージです。

売上予測

出店した場合の売上を予測する統計解析的な機能もGISには搭載可能です。様々なモデル式がありますが、ハフモデルや重回帰分析に取り組む企業が多いです。経験と勘だけではなく、客観的なデータやエビデンスに基づく判断を行います。

エリア販促の最適化

ターゲットに合わせて販促媒体を投下するエリアと媒体を組み合わせる分析も可能です。図は店舗の顧客分布とシェアから優先的に販促するエリアを定義し、地域の年齢特性から中高年齢層の比率が高いエリアには折込チラシを、若年層の比率が高いエリアにはオンライン広告を配信する分析をしたアウトプットイメージです。

リアル行動ターゲティング

今ここにいる人、よくここに来る人だけにメッセージを送ったり、そのようなデータを蓄積しエリア特性を導き出す取り組みが増えています。図は某商業施設に来場した人の居住地を推定した地図です。顧客データがなくても来店分布がわかります。

 

エリアマーケティングの重要性

GISはデジタル地図の上に、商圏や様々なデータを重ね合わせ、どのような人がどれだけ住んでいるか?働いているか?買物をしているかなどを多角的に分析するシステムです。GISは過去より小売や飲食などチェーン企業の店舗開発で活用されてきました。

新規に出店する予定地の周辺(商圏)のマーケットを調査し、出店可否の判断をします。単純に候補地の半径◯◯km圏内の人口が何人か?という調査から、出店した場合の売上を様々なモデルを駆使して予測するような使い方まで、高度に進化しています。

既存店への来店誘導であればエリア販促の費用対効果を最適化する目的でも活用されています。販促媒体をどのエリアに投下・配布すればレスポンスが期待できるかという分析です。最近では折込チラシやポスティングだけではなく、オンライン広告もエリアを絞って配信できるようになっています。更に数年前からはスマートフォンの位置情報を使ったリアル行動ターゲティングでも活用されています。

マーケティング手法がデジタルシフトするにつれて、エリアマーケティングの適用範囲も拡大し、その重要性も高まっているのではないでしょうか。

 

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