導入企業インタビュー

エムシードゥコー株式会社

本社所在地
東京都千代田区神田錦町3-23
事業概要
・商業施設敷地内での広告メディア開発と広告スペース販売
・ストリートファニチャーによる広告メディア開発と広告スペース販売 
公式サイト
https://www.mcdecaux.co.jp/

全国41都市でバス停、全国のショッピングモールや関西、大阪国際空港で広告媒体を運営されるエムシードゥコー様。広告ラインナップのターゲティング分析を目的に、2018年にMarketAnalyzer™をご導入いただきました。今回、同社がGIS(地図情報システム)に着目したきっかけや採用の理由、導入後の評価など、実際に業務でご活用いただいているマーケティング部の荻原様に伺いました。
事例紹介パンフレットはこちら(PDF)

荻原様のお仕事内容について

私たちの会社は、主に「シティスケープ®」という広告付バスシェルターや、「モールスケープ®」というショッピングモールに設置する広告媒体等を運営しています。最近は空港に設置する媒体の運用もスタートし、お客様の需要とともに広告のネットワークはますます広がっています。その中で、私はGIS(地図情報システム)を通じて当社のセールスがお客様に提案するときに有効なデータの算出や、広告ネットワークの価値づけ等を行っています。

お客様の求める“特定の価値”を提供するためバス停やショッピングモールの広告が
どんな人に見られているのか、的確に表現できるツールが必要でした。

御社がGIS(地図情報システム)に着目したきっかけは何ですか?

最大の理由は、客観的なデータに基づくエリア分析、商圏分析が、媒体の価値を的確に図るために必要だったからです。
私たちは、シティスケープ®(広告付バスシェルター)はバス停を利用する人だけでなく屋外を歩くすべての人が目にする屋外広告と考えているので、バスの路線や乗降客だけでなく、バス停を起点としたエリア全体を幅広く分析できるGIS(地図情報システム)が有効になってきます。
また、昨年から始まった「ターゲットネットワーク」の存在も大きくあります。それまでシティスケープ®のネットワークは、広告接触率においてすべて“同じ価値”になるよう組んでいましたが、特定のターゲットにリーチしたいというお客様に合わせて、「プラチナム(高級志向の層)」「ミレニアム(最新トレンドに敏感な層)」「ヘルス&ビューティ(日用品やコスメ、メディカル消費層)」など、接触の多い層を3つに絞り込んだ「ターゲットネットワーク」をスタートさせました。ターゲティングを行う際に広告を見ている人が本当に推測とあっているのかという課題があり、従来の仮説を元にした運営からデータを元にした運営へシフトしていく中、フィットしたのがGISでした。

MarketAnalyzer™で、媒体設置エリアの特色や商圏ボリュームを顧客のビジネスに合わせて可視化し、
データに基づいた説得力のある広告提案を実現。

MarketAnalyzer™は、どのように使われていますか?

シティスケープ®をどこに設置するのかといったロケーション選定やネットワークづくりに使っていますが、主に広告ネットワークのターゲット分析をする際に活用しています。例えば「コンビニへの店舗誘引を目的にバス停に広告を出したい」というお客様がいたとします。すると、当社のセールスから「コンビニから半径500m以内にいくつのバス停があり、どれだけターゲットに接触できるのかお客様に提示したい」といった要望があがるので、それに即したデータ作りに活用したりします。

また、モールスケープ®(ショッピングモールのパネル広告)での活用の幅も広がってきています。MarketAnalyzerに標準装備されている統計データをシステム上で組み合わせて、半径2km圏内の商圏に、お客様のターゲットとなる層、例えば、小さな子供がいる年収700万円以上のマイカーを持つファミリー層で、こんな趣味にお金を使うような世帯のボリュームが多い店舗群はこれ、といったピンポイントで説得力のあるランキングも算出できるため、予算の都合上すべての店舗での広告出稿が難しいお客様であっても、まずは効果予測値の高い店舗に絞って実施してみようといったトライアルがしやすくなり、新規の契約につながるケースも増えてきています。

導入前は、どのような分析をされていましたか?

かなりアナログでした(笑)。データの粗さや更新頻度の低さがネックになり、バス停の設置が拡大する中で限界を感じ始めていました。

特に「ターゲットネットワーク」の付加価値を作っていく過程では、個々のロケーションに接触する人のイメージだけでなく具体的に紐解けるデータがどうしても必要になってきます。様々なデータをシステム上で一元管理し、すぐに地図上で可視化できるようなGISがないとサポートが追いつかないというのが現状ですね。

採用のポイントは、データの量や質、エリアマーケティングツールとしての実績。
他部署での活用も進み、会社全体の資産へ。

GISは様々な企業が提供していますが、MarketAnalyzerを選んだ理由は、データの量や質が他社と比べて充実していたからです。また、お客様に特定の価値を提供する根拠に基づいた分析をするツールなので、信頼がおけるか否かという視点もありました。技研商事インターナショナルのGIS(地図情報システム)の導入実績も、ポイントのひとつです。

導入にはどのようなハードルがありましたか?

GISの利用経験がなかったので運用面の不安はありましたが、自社での運用規定を定めたこととMarketAnalyzerのサポートチームのおかげで、どのデータをどう使えばよいか、この解を導くにはシステムをどう使えばよいかといった迷いはある程度払しょくできました。

導入にあたってはプロジェクトチームを立ち上げ、マーケティング部だけでなく他部署へのメリットを洗い出しました。商品の価値を高めることは販売の説得力につながり、ひいては売上につながります。そういう点でセールスにも貢献しますし、実際に導入後には営業担当からも評価の声があがっています。また、媒体設置チームでも、広告価値のあるバス停の選定作業等に活用し、業務にスピードと精度をプラスできています。会社全体のROIにつながるよう活用の幅を広げています。

ターゲットの確かな絞り込みを支えるGIS。
広告を打つべき場所を明確に提示できるようになりお客様からの評価にもつながっています。

MarketAnalyzer™の活用により、仕事の効率化や質の向上につながったことはありますか?

キャンペーンの内容やターゲットによって、バス停や店舗を的確にリストアップでき、そのプロセスも効率化できたと感じています。システム上で様々な情報を一元管理できるため、データの加工や編集もスムーズになりました。導入の目的にもあった“根拠に基づいた分析”を実現したことで、精度の高い広告プランの提供ができる点は業務に役立っていると感じます。

広告を届けたい層への絞り込みが明確になる「ターゲットネットワーク」は、お客様からも使い勝手が良いとの声をいただいており、お客様の需要もターゲットネットワークを作ったことで伸びてきています。モールスケープ®でも、お客様の予算に合わせて広告プランを最適化できる点は好評をいただいています。さらに精緻な分析ができるよう、GISのメッシュ値ももっと細かくなると嬉しいですね。お客様の求めるターゲットはどこにいて、広告を打つべき場所はどこなのか。的確な提案力につなげていきたいと思います。
(取材日:2019年9月)

エムシードゥコー様の広告媒体

シティスケープ®

全国41の都市で展開するシティスケープ®は、公道に設置を許可されている唯一の大型広告媒体として、消費者との効果的なタッチポイントを広告主に提供する広告媒体です。スタンダードなネットワークに加え、特定のターゲットにフォーカスした「プラチナム」「ミレニアム」「ヘルス&ビューティ」と3つのターゲットネットワークを展開しています。

モールスケープ®

モールスケープ®は、全国153店舗の大手主要ショッピングセンターにてネットワーク化された広告媒体。同社の分析では、モールスケープ®で広告を掲出した店舗では、実施前後の比較で顕著に売上が上がる結果が出ているなど、消費者のブランド選択の最後の一押しに貢献しています。

今回、導入頂いたシステム

GIS(地図情報システム)「MarketAnalyzer™ シリーズ」

全てのラインナップのベースとなるエリアマーケティングGISのスタンダードモデル。ハフモデル分析を標準搭載。(詳細はこちら)

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