エリアマーケティングラボ
ホワイトスペースとは？｜見つけ方を商圏分析視点で解説
2025年11月25日号（Vol.195）
はじめに
多くの企業が直面する「成長の踊り場」。既存事業の市場が成熟し、これまでの戦略では売上や利益の伸びが鈍化するこのフェーズは、持続的な成長を目指す上で避けられない壁と言えます。競合との同質化が進み、価格競争が激化する中で、新たな成長エンジンをどこに見出すべきか。多くの経営者やマーケティング責任者がこの問いに頭を悩ませています。
この閉塞感を打破し、企業を次の成長ステージへと導く戦略的な鍵、それが「ホワイトスペース」です。ホワイトスペースとは、文字通り「空白地帯」を指し、ビジネスの世界ではまだ競合が手をつけていない、あるいは顧客のニーズが満たされていない未開拓の領域を意味します。
この概念は、大きく二つの側面から捉えることができます。
1. 戦略的ホワイトスペース：顧客の未充足ニーズや新しいビジネスモデルの構築によって生まれる領域
2. 地理的ホワイトスペース：物理的な拠点がビジネスの成否を分ける業態における「出店余地」のあるエリア
本コラムでは、この2つのホワイトスペースについて、その本質的な意味から具体的な発見プロセス、そして最新のテクノロジーを活用した実践方法までを網羅的に解説します。単なる理論の紹介に留まらず、データと地理情報システム（GIS）を駆使した科学的な商圏分析（エリアマーケティング）が、いかにしてこの「空白市場」を発見し、確実な事業機会へと転換させるのかを明らかにします。
ビジネスを飛躍させる「ホワイトスペース」とは？
マーケティングにおける「ホワイトスペース」とは、単なるニッチ市場や未開拓の顧客層を指す言葉ではありません。より本質的には、「自社がターゲットとする顧客について、自社と競合を含めてまだ満たせておらず、かつ顧客にとって重要であると認識されるニーズ」が存在する領域と定義されます。これは、顧客ニーズと市場に存在するソリューションとの間に存在する「ギャップ」そのものであり、新たなビジネスチャンスの源泉です。
事業領域を概念的に整理すると、以下の3つのスペースに分類できます。
• コアスペース: 企業が従来から取り組み、強みを持つ中核的なビジネス領域
• 隣接スペース: 既存のビジネスモデルやアセットを活用して展開できる、中核事業に隣接した新規ビジネス領域
• ホワイトスペース: ビジネスモデルの革新によって初めてアプローチ可能となる、全く新しい事業領域
このホワイトスペース戦略は、しばしば「ブルーオーシャン戦略」と混同されがちですが、似て非なるものです。ブルーオーシャンが「競争のない新たな市場創造」に主眼を置くのに対し、ホワイトスペース戦略は「ビジネスモデルの刷新による事業領域の拡大」を目指します 。つまり、ホワイトスペースは必ずしも競合がいないとは限らず、新しいビジネスモデルで優位性を築けるかが重要となります。
”戦略的”ホワイトスペースを発見する4つのステップ
抽象的に聞こえるホワイトスペースですが、体系的なアプローチを用いることで、その輪郭を浮かび上がらせることができます。新たなビジネスモデルの構築を伴う戦略的ホワイトスペースを発見するための基本的なフレームワークは、以下の4つのステップです。
ステップ1: 顧客ニーズの把握
全てのビジネスは顧客ニーズから始まります 。既存顧客からのフィードバック（顕在ニーズ）だけでなく、顧客自身も言語化できていない「潜在的な悩みや期待」に目を向ける必要があります 。さらに、市場に参加していない「非顧客層」がなぜ参加しないのか、その障壁を探ることも重要です。
ステップ2: 競合分析
自社および競合他社が現在、市場にどのような価値を提供しているかをマッピングし、市場の「勢力図」を可視化します 。これにより、競合が強みを発揮している領域と、逆に手薄になっている「空白地帯」が明らかになります。
ステップ3: 既存モデルの充足度測定
把握した顧客ニーズと、市場の供給状況を突き合わせ、既存のビジネスモデルがどれだけニーズを満たせているか（充足度）を測定します。重要度が高いにもかかわらず満足度が低い領域があれば、そこに大きなホワイトスペースのポテンシャルがあります。
ステップ4: 未開拓ニーズの特定
分析結果を統合し、自社・他社ともにリーチできていない、価値ある顧客ニーズを特定します。
例えば、理容業界におけるQBハウスの事例では、「髪を切る」という機能的ニーズに特化し、それ以外の要素を排除することで、「短時間・低価格」という未開拓のホワイトスペースを切り開きました。ターゲットを絞り込み、ニーズを細分化することで、巨大市場の中にも新たな機会が見えてきます。
地理的ホワイトスペース：エリア分析における「出店余地」という考え方
戦略的ホワイトスペースが「何を」提供すべきかという問いへの答えなら、店舗ビジネスにとってのもう一つの重要な問いは「どこで」展開すべきか、ということです。この答えこそが「地理的ホワイトスペース」であり、商圏分析においては「出店余地」と呼ばれます。
「出店余地」の定義とその重要性
「出店余地」とは、特定エリアの需要と供給のバランスを分析し、潜在的な需要が存在するか、新規出店で収益が見込めるかを判断する指標です。需要過多のレッドオーシャンへの出店を避け、自社の強みを活かせる立地を選ぶことは、多額の投資を伴う店舗ビジネスにおいて不可欠なリスク管理戦略です。
出店余地（ホワイトスペース）を見極める4つの分析視点
あるエリアがホワイトスペースかどうかを判断するには、以下の4つの視点を統合的に分析する必要があります。
1. 競合店の状況
単なる店舗数だけでなく、業態、規模、ブランド力などを詳細に分析し、自社との競合関係を評価します
2. 顧客ニーズ（3つの人口指標）
エリアの需要を精緻に捉えるため、以下の「3つの人口」データを活用します。
o 夜間人口（居住者）: スーパーやドラッグストアなど生活密着型業態に重要
o 昼間人口（従業・通学者）: オフィス街の飲食店やコンビニの売上を左右
o 商業人口（来街者）: 買物やレジャー目的の来訪者数。アパレルや娯楽施設に重要
3. エリアの特性
店舗の視認性やアクセス性に加え、商圏を分断する川や線路などの「商圏バリア」を考慮し、現実的な商圏ポテンシャルを把握します
4. 地域の将来性
将来人口推計や都市開発計画から、数年後の市場環境の変化を予測します
データとGISで実現する、科学的なホワイトスペース分析
かつて店舗開発は「経験と勘」に頼っていましたが、現代ではデータに基づいた科学的なアプローチが不可欠です 。これを実現するのが、GIS（地図情報システム）です。
商圏分析GIS「MarketAnalyzer® 5」と活用すべきデータ
GISは、人口、世帯、年収、消費、競合店舗などの情報を地図上で重ね合わせ、市場の構造を可視化・定量化します。国内トップクラスの実績を持つ「MarketAnalyzer® 5」は、以下の高度なデータを活用し、ホワイトスペース分析の精度を飛躍的に高めます。
• 人流データ（GPS位置情報）
「いつ」「どこから」「どんな人が」来ているかを把握します。国勢調査（居住者）だけでは見えない、リアルな賑わいや通行量を可視化し、需要予測の精度を向上させます
• バッファ商圏データ
従来の「市区町村」単位ではなく、店舗を中心とした「半径〇km」「車で〇分」といった実商圏でのデータ集計を可能にします 。これにより、行政界に縛られない実態に即したポテンシャル評価が可能です
MarketAnalyzer® 5が提供する価値は、単に「有望な場所を見つける」ことだけではありません。客観的で網羅的なデータに基づいた科学的な分析レポートは、取締役会での承認や金融機関からの融資獲得など、社内外のステークホルダーに対する強力な説明材料となります。
【事例】データ分析でホワイトスペースを発見するプロセス
では、実際にどのように地理的ホワイトスペースを発見するのか。中堅コーヒーチェーン「GSI Coffee（架空）」が、未開拓の関西エリアへ進出するシナリオを例に解説します。
※本パートは当社の商圏分析支援の実績に基づく実際の具体的な事例ですが、登場する企業名やデータは架空のものです。ご了承ください。
【シナリオ: 中堅コーヒーチェーン「GSI Coffee」の新規エリア進出】
首都圏を中心に展開してきたコーヒーチェーン「GSI Coffee」は、次なる成長戦略として、関西エリアへの初進出を計画しています。しかし、関西市場は土地勘がなく、競合も多数存在します。限られたリソースの中で、最も成功確率の高い出店候補地を効率的に絞り込むことが経営課題となっています。
ステップ1: 「成功店舗のDNA」を定義する
まず、MarketAnalyzer® 5を使って既存の成功店舗（売上上位20店舗）の商圏データを分析し、成功要因を特定します。
その結果、GSI Coffeeの成功店舗には、以下のような共通の「DNA」があることが明らかになりました。
• 半径500m圏内の25歳～40歳の人口が多い
• 世帯年収600万円以上の層が厚い
• 平日の昼間人口が夜間人口を上回る（オフィスワーカーが多い）
• 半径300m圏内に直接的な競合（同価格帯のカフェ）が2店舗以下
これが、探すべきホワイトスペースの具体的な条件（DNA）となります 。
ステップ2: 出店余地エリアランキングで有望エリアをスコアリング
次に、この「成功店舗のDNA」を評価モデルとしてMarketAnalyzer® 5に設定します。
分析対象を関西エリア全域に広げ、全ての地域（例えば500mメッシュ単位）をこの評価モデルでスコアリングします。
ここで活用されるのが、MarketAnalyzer® 5の「出店余地エリアランキング」機能です。この機能は、定義された評価モデルに基づき、広大なエリアの中からポテンシャルの高い地域を自動的に算出し、ランキング形式で提示します。数万、数十万にも及ぶ膨大な数のメッシュや町丁目を、人間が一つひとつ評価するのは不可能です。このプロセスを自動化することで、分析にかかる時間を劇的に短縮し、人的なバイアスや見落としを排除することができます。
ステップ3: 地図上での可視化と詳細分析による絞り込み
「出店余地エリアランキング」機能は、ランキング上位のエリアをヒートマップで可視化できます。
スコアの高いエリアが赤く、低いエリアが青く色分けされ、関西エリアにおける「ホットスポット」、すなわちGSI Coffeeにとっての地理的ホワイトスペースが一目瞭然となります。
さらに、ランキング上位のエリア（例えばトップ100）を地図上で確認し、より詳細な分析を進めます。人流データを重ね合わせ、実際の人の動きが多い場所かを確認したり、航空写真で周辺の街並みを確認したりします。また、大きな川や高速道路といった「商圏バリア」 の存在を考慮し、ランキングが高くても分断されているエリアは候補から外す、といった微調整を行います。こうして、膨大な候補の中から、最終的に現地調査を行うべき有望な候補地を5～10カ所にまで効率的に絞り込みます。
ステップ4: 確信を持った意思決定と成功
最終的に絞り込まれた候補地についてのみ、現地調査を実施します。
データ分析によって既に高いポテンシャルが裏付けられているため、現地ではデータの裏付けを取りつつ、視認性や動線といった、現場でしか確認できない最終的な要素の確認に集中できます。
データに基づいたプロセスを経ることで、GSI Coffeeは以下のような成果を得ることができました。
• 時間とコストの大幅な削減: 勘と足に頼る従来の方法に比べ、候補地選定にかかる時間と人件費を数分の一に削減。
• 意思決定の質の向上: 客観的なデータに基づいた選定により、出店判断の精度が向上し、社内での合意形成もスムーズに。
• 成功確率の最大化: 自社の強みを最も活かせる「勝てる場所」に出店することで、新規店舗の早期黒字化と、関西エリアでのブランド確立の確度を高める。
MarketAnalyzer® 5は、企業の成長戦略をデータに基づいて科学的に実行するための「意思決定支援システム」です。複雑な分析を自動化し、その結果を直感的に示すことで、専門スキルがなくても高度でデータドリブンな判断を下せる環境を提供します。
まとめ：ホワイトスペースを、確実な成長機会に変えるために
本コラムでは、ビジネス成長の鍵となる「ホワイトスペース」について、戦略的な事業領域というマクロな視点と、出店余地のあるエリアというミクロな視点の両面から深く掘り下げてきました。
これまでの内容を振り返ると、ホワイトスペース攻略の要諦は以下の3点に集約されます。
• ホワイトスペースの本質は「ギャップ」にある
市場が成熟する中で持続的な成長を遂げるためには、顧客の未充足ニーズと市場の供給との間にある「ギャップ」を見つけ出すことが不可欠です。これが戦略的ホワイトスペースの核心です。
• 地理的ホワイトスペースは戦略の着地点
特に店舗ビジネスにおいて、戦略的なギャップが最も顕著に現れるのが地図上の「空白地帯（出店余地）」です。需要に対して供給が追いついていない場所を見つけ出すことは、戦略を具体的なアクションへ落とし込むための重要なステップです。
• 科学的アプローチが成功の確度を高める
かつては経験と勘に頼っていた探索も、現在はGIS（地図情報システム）とデータによって科学的な分析が可能です。客観的なデータに基づいて市場機会を可視化することで、投資リスクを抑え、成功の確度を飛躍的に高めることができます。
貴社のビジネスには、まだ見ぬ成長のフロンティアが眠っているはずです。その扉を開くために、ぜひデータに基づいた科学的なアプローチを検討してみてください。
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監修者プロフィール市川 史祥技研商事インターナショナル株式会社 執行役員 マーケティング部 部長 シニアコンサルタント |
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| 医療経営士／介護福祉経営士 流通経済大学客員講師／共栄大学客員講師 一般社団法人LBMA Japan 理事 Google AI Essentials Google Prompt Essentials 1972年東京生まれ。早稲田大学政治経済学部卒業。不動産業、出版社を経て2002年より技研商事インターナショナルに所属。 小売・飲食・メーカー・サービス業などのクライアントへGIS（地図情報システム）の運用支援・エリアマーケティング支援を行っている。わかりやすいセミナーが定評。年間講演実績90回以上。 |
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