［外国人観光客が選ぶ］日本の観光地人気ランキング～データで読み解くインバウンド戦略～

主要調査を統合した外国人 人気観光地ランキング 2024

出典：https://www.tripadvisor.jp/TravelersChoiceはじめ複数の調査結果を基に技研商事インターナショナル株式会社が統合・作成

【都道府県別】訪日外国人 観光地 ランキング：
データが示すゴールデンルートと地方のポテンシャル

個別の観光スポットから視点を上げ、日本全体を俯瞰すると、インバウンド観光の地理的な構造がより鮮明になります。観光庁の「訪日外国人消費動向調査」や「宿泊旅行統計調査」といった公的データは、特定の地域に人気が集中している現状を明らかにしています。 データによると、訪日客の訪問率および延べ宿泊者数が最も多い都道府県は以下の通りです。

• 1. 東京都
• 2. 大阪府
• 3. 京都府
• 4. 千葉県
• 5. 神奈川県

この結果は、東京・京都・大阪を結ぶ「ゴールデンルート」が、依然としてインバウンド観光の主軸であることを示しています。千葉県と神奈川県が上位に入るのは、それぞれ成田国際空港と東京ディズニーリゾート、そして東京への近接性と箱根という人気観光地の存在が大きく影響しています。
しかし、これらのデータを深く分析すると、単なる人気集中以上の構造が見えてきます。上位の都府県は、成田、羽田、関西という日本の主要国際空港を擁しており、多くの訪日客にとって最初の玄関口、すなわち「ゲートウェイ」としての役割を担っています。彼らはこれらの大都市を拠点として、そこから日本各地へと旅を広げていきます。

この事実は、地方の自治体や観光事業者にとって重要な示唆を与えます。戦略的な問いは「いかにして東京と競うか」ではなく、「いかにして東京からの観光客の流れを自地域に引き込むか」であるべきです。そのためには、旅行者の移動経路や周遊パターンを正確に把握する、人流データに基づいた分析が不可欠となります。

外国人に人気の観光地【東京・関西】の揺るぎない魅力と最新トレンド

ゴールデンルートの魅力は、単なる知名度だけではありません。各都市が提供するユニークな体験価値が、世界中の旅行者を惹きつけてやみません。

東京は、伝統と最先端が融合する世界有数のメガシティです。新宿御苑のような都会のオアシス、渋谷のスクランブル交差点のような現代日本の象徴、そして浅草寺のような歴史的風情が、一つの都市の中で共存しています。近年では、チームラボのデジタルアート施設のような没入型体験や、新宿の路地裏を巡るバーホッピングツアーなど、体験型のコンテンツが新たな人気を集めています。

京都・大阪を中心とする関西エリアは、日本の文化とエンターテイメントの二大巨頭です。京都では伏見稲荷大社、清水寺、金閣寺といった世界遺産が、日本の「わびさび」や伝統美を求める旅行者に圧倒的な支持を得ています 4。一方、大阪は「食い倒れの街」として、道頓堀の活気、大阪城の威容、そしてユニバーサル・スタジオ・ジャパンの興奮が三位一体となり、忘れられない体験を提供します。

次なるフロンティア：北海道・九州・東北におけるインバウンド人気観光地の台頭

ゴールデンルートが確固たる地位を築く一方で、インバウンド市場の成熟とともに、旅行者の関心は地方へと拡大しています。特にリピーターや、よりユニークな体験を求める旅行者の間で、「セカンドシティ観光」への注目が高まっています。

•北海道:
雄大な自然と四季折々の景観で独自の地位を確立しており、美瑛町の「白金青い池」や富良野のラベンダー畑、ニセコエリアのウィンタースポーツなどが人気です。

•九州:
アジア近隣諸国からのアクセスの良さを活かし、急速に人気を高めています 。福岡の「キャナルシティ博多」や「太宰府天満宮」、別府温泉や由布院温泉、高千穂峡などが魅力です。

•東北:
日本の原風景や手つかずの自然を求める経験豊富な旅行者にとっての新たなフロンティアとして注目されており 、青森の「ねぶたの家 ワ・ラッセ」や世界遺産・平泉の「中尊寺」、山形県の「銀山温泉」などが人気です。

欧米豪からの観光客に人気の観光スポット：文化・自然・体験への志向

インバウンド戦略を成功させる上で最も重要な視点の一つが、「外国人」という言葉で一括りにしない、国籍別の緻密なセグメンテーションです。訪日旅行の目的、情報収集の方法、そして好まれる体験は、国籍によって大きく異なります。この違いを理解することが、的確なマーケティング施策の鍵となります。

国籍による嗜好の違いは、その国の旅行者の「旅行成熟度」や日本との物理的・心理的距離を反映しています。例えば、アメリカやヨーロッパ、オーストラリアといった欧米豪からの旅行者は、長距離移動を伴うため、一度の滞在が長く、日本訪問が「一生に一度」の特別な旅行となるケースが多く見られます。彼らの多くは初訪日であり、日本の歴史や文化、雄大な自然に対する深い理解を求める傾向が強いです。

対照的に、韓国、台湾、タイといったアジアからの旅行者は、地理的な近さから短期間で頻繁に訪れることが可能です。リピーターが多く、その関心はゴールデンルートの定番観光だけでなく、季節ごとの特定の風景（桜、雪）、話題のグルメ、ポップカルチャー、そしてまだ見ぬ地方の魅力へと向かいます。

欧米豪からの観光客に人気の観光スポット：文化・自然・体験への志向

欧米豪からの旅行者は、学びや本物志向の体験に価値を見出す傾向があります。彼らの旅程には、歴史的・文化的に意義深い場所や、その土地ならではの自然体験が組み込まれることが多くなっています。

• 歴史・文化:
原爆の歴史を伝える広島、弘法大師空海の聖地である高野山、国宝であり白鷺城の異名を持つ姫路城などが、深い学びを求める旅行者に選ばれています。

• 自然・アクティビティ:
箱根彫刻の森美術館のように自然とアートが融合した空間、長野や北海道でのスキー、そして世界遺産・熊野古道でのハイキングなど、アクティブな体験が好まれます。

• 現代文化:
近年では、愛知県のジブリパークや群馬県の草津温泉が、日本のポップカルチャーや伝統的な温泉文化への関心の高さを示し、人気が急上昇しています。

アジアからのインバウンド観光客：国・地域別（韓国・台湾・タイ）人気観光地の違い

アジアからの旅行者は、国・地域ごとに非常に特徴的な嗜好を示します。

・韓国:
地理的に近い福岡や大阪が不動の人気を誇ります 。旅行の動機はトレンドに敏感で、SNS映えするスポットやグルメ、ショッピングが重視されます。

・台湾:
日本の象徴である富士山への憧れが非常に強く、多くのランキングで1位を獲得しています。東京ディズニーリゾートやユニバーサル・スタジオ・ジャパンといったテーマパークも人気ですが、同時に富山県の立山黒部アルペンルートや山形県の銀山温泉といった、ユニークな自然景観や風情ある温泉地への関心が高いのが特徴です。

・タイ:
富士山、白川郷、浅草寺など、視覚的に「日本らしい」象徴的なスポットが絶大な人気を誇ります。タイでは見ることのできない「雪」への関心も高く、新潟県のGALA湯沢スキー場などが人気です。

2025年のインバウンド観光を占う！外国人に人気の日本観光地 最新トレンド

訪日外国人旅行者数は過去最高を記録し、2025年にはさらに4,020万人に達するとの予測も出ています。この量的拡大と並行して、旅行者のニーズは質的にも大きく変化しています。これからのインバウンド市場を勝ち抜くためには、未来の潮流を読み解き、先手を打つことが不可欠です。

「モノ消費」から「コト消費」へ：体験型観光で外国人に人気なのは何か？

近年のインバウンド市場における最も顕著な変化は、商品を購入する「モノ消費」から、体験や経験に価値を見出す「コト消費」へのシフトです。旅行者は、単に観光地を訪れるだけでなく、その土地ならではの文化や活動に自ら参加し、深い思い出を作ることを求めています。

•伝統文化体験
着物や浴衣のレンタル、茶道、書道、侍や忍者といった日本独自の文化を体験できるプログラムは、特に欧米豪からの旅行者に高く評価されています。

•食文化体験
寿司握り体験やラーメン作り体験、地域の市場を巡るフードツアーなど、日本の食文化を五感で学ぶコンテンツが人気です。

•現代・ポップカルチャー体験
チームラボのデジタルアートミュージアム、アニメの「聖地巡礼」、公道を走るストリートカートなど、日本のポップカルチャーを基盤としたユニークなアクティビティがSNSで拡散されています。

•自然・アクティビティ
奥多摩でのラフティングやキャニオニング、北海道や長野でのスキーやスノーボードなど、日本の豊かな自然を活かした体験も重要です。

富裕層とサステナビリティ：高付加価値旅行の最新動向と地方誘客のヒント

インバウンド市場のもう一つの重要なトレンドは、「高付加価値旅行」への注目の高まりです。これは、富裕層をターゲットとした、単に高価なだけではない、希少性、専門性、そして本物志向を追求した旅行スタイルを指します。

• ラグジュアリーな体験
長崎県平戸市の「城泊（キャッスルステイ）」、青森ねぶた祭での1組100万円のプレミアム観覧席、富士山上空を巡るプライベートヘリコプター遊覧、閉館後の美術館を貸し切るナイトミュージアム など、唯一無二の体験を提供するコンテンツが開発され、高い需要を生んでいます。

• サステナブル・ツーリズムとスロートラベル
高付加価値旅行は、持続可能な観光（サステナブル・ツーリズム）とも密接に関連しています。特に、オーバーツーリズムが課題となる中、多くの観光客を呼び込む「量より質」を重視するアプローチは、地方の観光戦略において極めて重要です。農家に宿泊して暮らしを体験する「農泊」（例：石川県能登の「春蘭の里」） や、地域の職人に弟子入りするような滞在（例：富山県の木彫りの街・井波）は、地域社会との深い交流を求める長期滞在型の旅行者に支持されています。

これらの高付加価値な体験は、大量の観光客を受け入れるインフラを持たない地方にとって、持続可能な成長モデルとなり得ます。和歌山県の熊野古道が、高所得者層のハイカーを惹きつけているように、その地域固有の資産を磨き上げ、特定のニッチな層に深く響く体験価値を創造することが、地方創生の新たな鍵となります。このような戦略を立案・実行するためには、富裕層旅行者のプロファイルや移動パターンを正確に把握する、高度なデータ分析が不可欠です。

データ分析で勝つインバウンド戦略：なぜ今、人流データが必須なのか

本稿で分析してきたように、現代のインバウンド市場は、かつてないほどの機会と複雑性を同時に内包しています。

• • 調査元によって結果が異なる「ランキング・パラドックス」
• • 大都市を起点に地方へ拡散する「ゲートウェイ型」の人の流れ
• • 国籍によって全く異なる嗜好を持つ「旅行者セグメントの深化」
• • 体験型や富裕層向けといった「新たな旅行トレンドの台頭」

このような多角的でダイナミックな市場環境において、もはや過去の経験則や勘、あるいは静的なアンケート調査だけに頼った戦略立案は通用しません。リアルタイムかつ高精度な現実世界のデータが必要不可欠です。

人流データ分析ツール「KDDI Location Analyzer」で実現するインバウンド集客

ここでインバウンド戦略の新たな羅針盤となるのが、当社が提供する人流データ分析ツール「KDDI Location Analyzer」です。本ツールは、KDDIやナビタイムジャパン保有する膨大な位置情報ビッグデータを匿名化・統計加工し、人々の移動や滞在を「見える化」することで、これまで把握が困難だった訪日客のリアルな動態を精密に分析します。
本コラムで提示した課題は、「KDDI Location Analyzer」の機能によって解決へと導かれます。

主要観光スポットの国籍別来訪者数

ここまでご紹介してきた訪日外国人の人気スポットについて、「KDDI Location Analyzer訪日外国人版」で分析してみました。

下の図は、2025年1月～6月の半年間で下記の5箇所のスポットに来訪した訪日外国人の推計値を、国籍別に構成比化したものです。


北海道の白い恋人パークは中国人が圧倒的、福岡のキャナルシティや大分の由布院は韓国、東京のチームラボプラネッツはアメリカやヨーロッパからの来訪者傾向が強いことがわかります。

まとめ：多様化するインバウンド市場で成功を掴むために

2024年以降の日本のインバウンド市場は、経済的な恩恵が大きい一方で、その構造はますます複雑化しています。もはや一つの有名な観光資源があるだけでは、持続的な成功は望めません 。成功の鍵は、多様化し、細分化し、常に変化する旅行者のニーズをいかに深く理解し、的確に応えるかにかかっています。
岐阜県高山市がアニメの聖地という特性を活かして特定のファン層を惹きつけ、佐賀県がタイのドラマロケ地となったことをきっかけにターゲットを絞ったプロモーションで大成功を収めたように、これからのインバウンド戦略には、データに基づいた洞察と、それに基づく的を射たアクションが不可欠です。
本コラムは、現代インバウンド市場の「何が（What）」と「なぜ（Why）」をデータと共に解き明かしてきました。皆様のビジネスや地域にとっての「いかにして（How）」を見つけ出すためには、人流データ分析ツール「KDDI Location Analyzer」が不可欠です。ぜひ無料トライアルで、人流データ分析の世界をご体験ください。詳細な機能や導入事例をまとめた資料もご用意しております。

■ KDDI Location Analyzerの無料トライアルお申し込みはこちら
https://www.giken.co.jp/service/kla/

■ 関連資料のダウンロードはこちら
https://www.giken.co.jp/materials/

監修者プロフィール 市川 史祥 技研商事インターナショナル株式会社 執行役員 マーケティング部 部長 シニアコンサルタント
医療経営士／介護福祉経営士 流通経済大学客員講師／共栄大学客員講師 一般社団法人LBMA Japan 理事 1972年東京生まれ。早稲田大学政治経済学部卒業。不動産業、出版社を経て2002年より技研商事インターナショナルに所属。 小売・飲食・メーカー・サービス業などのクライアントへGIS（地図情報システム）の運用支援・エリアマーケティング支援を行っている。わかりやすいセミナーが定評。年間講演実績90回以上。

---

電話によるお問い合わせ先：03-5362-3955（受付時間／9：30～18：00 ※土日祝祭日を除く）
Webによるお問い合わせ先：https://www.giken.co.jp/contact/