導入企業インタビュー

株式会社 ベルーナ

本社所在地
埼玉県上尾市宮本町4番2号
事業概要
・総合通販事業
・化粧品健康食品事業
・グルメ事業
・ナース関連事業
・データベース活用事業
・呉服関連事業
・プロパティ事業
・その他の事業
公式サイト
https://www.belluna.co.jp/

「お客様の衣食住遊を豊かにする」という経営理念の下、1968年の創業以来、「顧客志向・顧客密着」を合言葉に、各世代に向けたアパレルやインテリア、生活雑貨、食品、ワイン、化粧品、サプリメント等を、紙・ネット・TVの通販と店舗にて販売している株式会社ベルーナ様。
長期にわたり、実店舗の売上予測や販売促進にてMarketAnalyzer™をご活用いただいています。業務精度向上に向けたMarketAnalyzer™の活用方法について、マーケティング本部 マーケティング室 係長の出来 宏崇様にお話しを伺いました。

出来様のお仕事内容について教えてください


2005年に入社し、5年間、自社ECサイトのシステム開発とサイト刷新プロジェクトを担当していました。
2011年からはマーケティング業務に従事し、現在は、通販と店舗の新規顧客開拓チームの責任者として、店舗の出店計画から集客プロモーション全般を担当しております。

売上に寄与する項目は何か、試行錯誤を繰り返し、
自社独自の売上予測シートを作成。
着実に、予測と実績の差を縮めていく。



導入の経緯と採用の決めてについて


店舗は、Face to Faceの商品販売でお客様と親近感を高められたり、トレンドをいち早く取り入れた店舗専用のアイテムの企画販売ができたりする点で、社内での期待値が高い分野です。
ただ、実店舗は「どこに出店するか」がとても重要となり、売上を高く予測しすぎて出店エリアを見誤ると、その後の退店にかかるコストや、各種調整にかかる時間のロス等は致命的。いかに高精度で売上予測を立てられるかという課題があり、それをクリアできるツールを探していました。

ネット経由で売上予測のツールを扱っている全ての会社に電話・資料請求し、気になった会社と、打ち合わせを重ね、導入企業の多さ(信頼感)、使い勝手の良さ、サポート体制の充実に加え、”担当者の熱意"を感じてMarketAnalyzer(以下、MKA)を導入しました。
実際に使ってみて、「エクセルで基本的な操作が理解できる人なら、問題無く操作できる」ように構成されており、使い勝手は非常に満足しております。また、操作がわからなくなった時は、的確に答えてくれるヘルプデスクサポートがあることもありがたい存在です。

出店という大きな投資に際し、
感覚値とは別に、もう一つ明確な判断軸が必要だった。


どんな業務にご活用ですか?


用途は主に2つ、店舗の売上予測(出店候補地の商圏分析)とプロモーション活用です。

店舗の売上予測は、『MKAでのハフモデル分析(グラビティモデル分析)を使った売上予測』『店舗担当者の現地調査(フィールドワーク)』『ディベロッパーから得る施設の基礎情報』の3要素を総合的に見つつ、テナント料やその他費用を加味しながら売上・利益のシミュレーションを行います。
MKA導入前の主な判断基準は、『店舗担当者の現地調査(フィールドワーク)』と『ディベロッパーから得る施設の基礎情報』の2要素でした。
現地調査は、直接施設の人と話をして得た"競合他社の売上動向"や"店前の人通り"など、有益な情報ではありますが、店舗の売上予測する上では、主観的な判断が含まれておりました。
また、ディベロッパーからの情報もまた、具体的な売上予測の数字という側面では、どうしても説得力に欠けました。そこに、MKAを用いた"数値を元にした売上予測"が加わることで、出店精度向上へ大きな前進へと繋がりました。

【ベルーナ様が行われているハフモデルの分析画面】

売上予測の精緻化ノウハウについて


当社では、売上予測に必要と思われるデータ項目を数十個用意し、それぞれの項目に係数を加えて計算したベルーナ独自の”売上予測シート”を作成しています。
MKAで算出される、「ハフモデル係数値」「店舗周辺の人口情報」等のデータ項目に加え、教本等で紹介されている「売上に相関する項目例」をすべて当社のケースに当てはめてみて、現在の自社独自の"売上予測シート"が完成しました。完成までに時間はかかりましたが、結果として実績と予測の差はグンと縮まり、予測精度を大幅に向上できました。
新規出店先が増えたり、既存店舗の売上が更新されたりする度に"売上予測シート"を見直しブラッシュアップをかけていくため、項目数も変動しますし、各項目の係数も変動します。その日々の変化の蓄積、また、そこに至った仮説/検証の積み重ねこそが当社の強み(財産)です。


【係数設定のトライ&エラーがしやすい「MarketAnalyzer™グラビティモデル」分析画面】
※画像はイメージです。ベルーナ様の実際の分析画面ではありません。

売上予測の精度が高まることは
さまざまな業務の効率化、経費削減などにもつながる。


売上予測の精度が上がると、例えば“どのくらい売れる”といった予測精度もあがるので、欠品が減り物流コストも削減できました。また、従業員やパートのシフトも効率よく組めて、様々な経費のコントロールもできていると考えます。ディベロッパーの情報と現地調査のみで出店していた頃と比べて不採算店舗の割合も減ってきており、データに基づく出店判断の大切さを実感しています。

MKAは、売上予測の必須ツールですが、導入するだけですぐに売上予測がうまくいくというわけではありません。いかに自社にフィットさせていくかが、難しくも面白い所だと思います。今では、出店候補が挙がってきて、データや地図を眺めていると、ここに出店したら「いける!いけない!」の感覚値がつかめるようになってきました。もちろんその感覚値は絶対ではないので、都度仮説を検証し、大きな発見、気付きが得られる―、その繰り返しの日々が、精度の向上につながるのだと思います。

プロモーションへの活用と効果について


プロモーションでは、主に折込チラシのエリア選定に活用しています。折込チラシは、店舗への集客策として重要視しており、その配布エリアを1店舗ずつ細かく選定しています。

MKAを使えば、店舗来訪の分断要因となる川や道路の位置、また世帯ボリュームなどが可視化されるので、配布すべきエリアが視覚的に見て取れます。地図を見ながら配布エリアの線を引き、やってみてだめなら見直しをかけ、エリアを修正しつつ“当たるエリア”を決めていくといった流れで進めています。
人の手だけではやり切れない部分や非効率な部分が多かったのですが、システムの活用でエリア選定の効率化/視覚化がしやすく助かっています。

MKA導入後、折込チラシの広告代理店の知見も借りつつ、1店舗ずつ地道に自社で配布エリアの分析をするようになり、配布効率は概ね1.2~1.3倍程度の効果が出ています。

【エリアの情報が一目で分かるMarketAnalyzer™ 販促エリア分析】
※画像はイメージです。ベルーナ様の実際の分析画面ではありません。


【今後の展望について】


コロナ渦により、店舗の在り方が変化しています。ただ物を安くして売るだけではだめで、お客様に寄り添った価値の高い商品を提供しなければ売れていかないという実感があります。
今後は、お客様の深層心理(インサイト)の分析やシステムを用いたダイナミックな戦略等、今まで以上に色んなものが求められていくと感じています。

ベルーナの強みは、複数の販売チャネル(紙・ネット・TVの通販や店舗)があることです。複数の販売チャネルに点在するお客様情報を収集、分析、活用することで、シームレスな顧客体験の提供を目指しております。その過程の中で、MKAをどう活用できるか、技研商事インターナショナル様が開催している活用セミナーやヘルプデスクサポートもうまく使いながら、実現へと繋げていきたく思いますので、今後ともどうぞよろしくお願いいたします!

(取材月:2022年1月)


今回、導入頂いたシステム

GIS(地図情報システム)「MarketAnalyzer™ Cloud」

高度で探索的な商圏分析が可能なMarketAnalyzer™のクラウド版(詳細はこちら

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