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狭小商圏と“餌食市場” の見える化

月刊GSI 2013年6月号(Vol.29)

 近年、ドラッグストアを始めとする小売チェーン店舗の都市部の商圏は、高齢化に伴い狭小化しています。本稿では、小売業の商圏の変遷を考察し、ドラッグストアにとっての狭小商圏の状態を商圏分析用GIS「MarketAnalyzer™」を用いて見える化します。

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1.コンパクトシティ化は進んでいるか?

 昨年、ある学会で「コンパクトシティ」化が進んでいるという趣旨の実証研究の報告がありました。コンパクトシティというのは、居住地域の拡散を抑えて、空間的にコンパクトな職住近接型のまちづくりを進めるという考え方です。

 広大な市域を抱える自治体では、道路や橋・上下水道等、社会インフラの維持コストは莫大です。また、医療や介護サービスを効率的に行う上で、無計画な郊外の市街化(スプロール化)は不利に働きます。地域の持続性や効率的な行政運営のため、コンパクトなまちづくりが求められる訳です。もしコンパクトシティ化が進んでいるというのが本当ならば望ましいことですが、実際はどうなのでしょうか。コンパクトシティ化が順調に進んで、全国のシャッター通りと化した中心市街地が再び活況を取り戻すのでしょうか?

 交通行動の研究者は、大型ショッピングセンターの開発によって広域商圏が出現したのはごく最近、2000年代以降になってからだと言います。確かに郊外のロードサイド型の店舗展開は1980年代くらいから進展していましたが、リージョナルショッピングセンターの本格展開は2000年代以降ですし、アウトレットモールのような超広域商圏の出現もごく最近のことです。しかし、一方で都心回帰の動きも見られます。子育て世代が都心に回帰し、東京中央区の人口が46年前の水準に回復したというニュースもありました。

 都心回帰なのか、郊外化なのか、どうにも分からなくなってきました。国土交通省によると、コンパクトシティ化の評価については、研究者によっていくつもの指標が提案されているので、それぞれに様々な解釈があり得るということです。つまり基準を変えると見方が変わると言うことです。

 同じコンパクトシティという言葉を使って議論していても、首都圏の自治体と地方圏の自治体とでは、意味が全く異なるでしょう。むしろ違う言葉として扱ったほうが良いのかもしれません。それと同じことが、「狭小商圏」にも言えると思います。この言葉は、流通業全般で広く使われているのですが、業種や業態、企業の展開場所によって、示す意味がかなり異なるようなのです。

2.狭小商圏化はいつ始まった?

 本題に入ります。ドラッグストアチェーンの狭小商圏化対応が本稿のテーマです。図1は国立情報学研究所のデータベースで「小商圏(狭小商圏)」というキーワードを含む論文と雑誌記事の件数を年度別に集計し、その推移をグラフにしたものです。流通業の経営やマーケティングの世界で、「狭小商圏(小商圏)化対応がいつ頃から話題に上っていたか」を表しています。やはりバブル経済崩壊後に続く消費不況、とりわけ2000年代以降頻繁に議論されてきたようです。よく調べてみると1950年代の古い論文も出て来ました。チェーンストア企業の全国展開とともに、かなり早い段階から狭小商圏というコンセプトが意識されていたようです。

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【図1 「小商圏」論文・雑誌記事件数推移(2013年4月現在)】

3.企業の小商圏化対応

 弊社は、様々な業種や業態のクライアントに対してマーケティング支援を行っています。狭小商圏化と関連したテーマを扱うことも少なくありません。これまでの経験から言いますと、狭小商圏化対応は、企業によって大きく2つに分かれるように思います。

[1]「結果としての狭小商圏」
 一つ目は「結果としての狭小商圏」です。競争環境が激しくなると自店舗の勢力エリアは小さくなります。当たり前のことですが、ひとつの街の中にドラッグストアが2店に増えると商圏は2分の1に、3店に増えると商圏は3分の1になってしまいます。狭くなった商圏で経営を維持するためには、商圏内シェアを確実に高めていかなければなりません。例えば、大田区のダイシン百貨店は、半径500メートル以内シェア100%という極端な狭小商圏戦略を採用しています。シェア100%と言うことは、これまで自店のお客さんではなかった顧客セグメントを老若男女問わず集客していくことを意味します。またファミリーレストラン業界の対応もそうです。遠方からの集客が振るわないのならば、足元商圏居住者への深堀りしか手はありません。いわば、市場成熟期の「守りの」狭小商圏と言えましょう。

[2]「戦略としての狭小商圏」
 ニつ目は、「戦略としての狭小商圏」です。こちらは、イオンのまいばすけっとのような都市型の小型食品スーパーをイメージすれば分かりやすいでしょう。食品業界では、最近コンビニエンスストアの存在感が増してきました。とりわけセブンイレブンとローソンは、シニアシフト対応の商品開発力やカフェサービス強化など、新業態への転換を競い合っているかのようです。新たな業態、新たな切り口で、再び都心商圏を深耕する作戦は「攻めの」狭小商圏と言えます。

4.業態のライフサイクル

  図2を見てください。これはライフサイクル曲線と呼ばれるものです。TVや乗用車のようにあまねく一般家庭に普及した商品は、この曲線では右端の状態(成熟・衰退期)にありますので、これ以上の販売額の伸びはあまり期待できません。一方、普及過程の途上にあるスマートフォンやタブレット端末は、まだ左半分(成長期)の登り坂にあるので成長の余地が期待できます。 

 業態に置き換えて考えると、百貨店や総合スーパーは成熟期から衰退期、ドラッグストアは成長期から成熟期に位置すると言えるのではないでしょうか。「守りの」狭小商圏は市場の成長期から成熟期に転換する時の作戦。「攻めの」狭小商圏は一度成熟・衰退した市場に再び活力を取り戻す作戦と言えます。

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 【図2 小売ライフサイクル】

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【表1 業種別小売市場の推移(単位:10億円)】

 

 表1でそのことを見て行きます。これは、経済産業省が行なっている「商業動態統計調査(商業統計)」の長期時系列データを使い、小売市場の規模(販売額)の年次推移を業種別に示したものです。小売業全体でいえば1996年が市場の全盛期です。現在の市場は当時に比べて、約6%縮小していることが分かります。業種別に見てゆくと、百貨店・GMSは1992年、アパレルは1991年にピークを過ぎて、衰退期に入って久しいことが確かめられます。飲食料品は1992年のピークを境にいったん衰退期に入っていたのですが、近年再び勢いを取り戻しています。食品スーパーやコンビニエンスストアの業態革新の努力によって、時間を戻して再び若返ったかのようです。医療・化粧品分野も食品同様に近年微増しています。

 この表で一つ注意しなくてはならないのは、「百貨店・GMS」カテゴリーを除いて、業種(販売品目)で分類されていることです。商業統計を見れば、縮小するアパレル市場の中でも、衣料品スーパー業態(大手SPAを中心とする近代的流通企業)は成長を続けていることが分かりますし、成長する医薬・化粧品業種の中でも、それを牽引しているのは薬局・薬店ではなく一部の大手ドラッグストアチェーンです。業態のライフサイクルを見る際には少し気をつける必要があります。

5.“餌食市場”

 2000年代前半、ドラッグストアチェーンの成長初期の段階では、旧来型の薬局・薬店の市場、言い換えればドラッグストアチェーンにとっては「餌食市場」が潤沢に残っていましたから、どれだけドラッグストア店舗が増えても商圏が狭くなるという感覚は意識されなかったように思います。多くのドラッグストアチェーンは、狭小商圏を考えずとも出店展開のみで成長できたのだと思います。しかし、次第にこの市場が残り僅かになるに従って競争は激化し、顧客シェアと単価向上を課題とする狭小商圏化が重要なテーマとして浮上してきたのでしょう。ドラッグストアで本当の意味で狭小商圏化が求められるようになってきたのは、他の業態よりずっと遅れてごく最近のことです。

 また、地域間格差、商圏間格差ということも考慮したほうが良いでしょう。狭小商圏の状況は全国一律に進行している訳ではありません。都心部では「攻めの」狭小商圏をめぐる競争が他の業態主導で展開されていますし、郊外は状況によって様々です。比較的多くの市場が残されている成長期の商圏もあれば、餌食市場が枯渇して新たな競争段階に突入した成熟・衰退期の商圏もあります。

 

6.狭小商圏を見える化する

 図3は「ドラッグストアの狭小商圏マップ」です。ドラッグストア1店舗が抱える足元商圏の世帯数を小学校区別に推定することで作成しました(生活者の居住地から2kmの距離抵抗を想定したうえで、医薬・化粧品店の中から近代的経営で多店舗展開しているドラッグストアチェーン企業の店舗のみをドラッグストアとして、抽出しています)。1店舗当たりの世帯数が少なければ少ないほど、競争が厳しく、狭小商圏化対応が求められる商圏と言えます。

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【図3「狭小商圏マップ」ドラッグストア1店当たり世帯数】

 

 暖色系(赤~橙色)のゾーンは1店舗当たり2,000世帯以下の地区です。都心部では、駅ナカ消費のような購買オケージョン対応型の新業態やSNS活用の送客マーケティングのように、「攻めの」狭小商圏化を展開する企業と旧来型企業の優勝劣敗が鮮明になるゾーンです。安穏と従来型の駅前ドラッグストアを続けていたのでは、昔の薬局や化粧品専門店の二の舞となり、新業態の餌食となるリスクを覚悟しなくてはなりません。

 寒色系(水色~紺色)のゾーンは、7,000世帯以上の地区です。現時点では未だ熾烈な激戦区という状況には陥っていませんから、狭小商圏化のための準備時間に多少の余裕があります。しかし、それもいつまで持つか分かりません。今後も他社のドラッグストア出店は続くでしょうし、コンビニエンスストアや総合スーパーの反攻は一層激しくなると予想されるからです。顧客の来店頻度や生活時間シェア(顧客の生活時間の中で自店への往復時間を含めた来店時間の割合)を高める等の業態改革で「守りの」狭小商圏化を準備しておくべきでしょう。

7.餌食市場を見える化する

 図4は「餌食市場マップ」です。ドラッグストアチェーン企業の成長前期として、医薬・化粧品店の事業所数の分布を1997年の商業統計からマイクロマーケティング手法で推定したデータと、同じ方法で推定した現在(2012年)のドラッグストア企業の店舗データを重ねあわせて比較したものです。近代的なチェーン企業店舗が中小薬局・化粧品店に置き換わりながら展開していく構図を示すことを意図しています。もともと薬局が存在した商圏に対して近代的なドラッグストアがどの程度進出しているかという比率を、近代化率として示すことにします。

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 ドラッグストアは、一部にそれまで薬局が存在しなかった新たな造成住宅地に出店するケースも見られますが、多くは近接する既存の市場(薬局・化粧品店)を侵食することで成長してきました。近代化率イコール餌食市場への侵食率と言えます。

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【図4 「餌食市場マップ」】

 暖色系(赤、橙)の部分は近代化率が概ね30%以上で侵食率が高いゾーンです。一方、寒色系(水色・青)のゾーンは、近代化率が20%以下。比較的市場は残存していると考えられますが、都心部では、手強い異業態間競争を覚悟する必要があるでしょう。

 

「コンビニエンスストアの立地分析」 ~ メッシュ代表点データを利用した立地特性別の出店傾向の考察~

1.はじめに

 メッシュ代表点をご存知でしょうか。GISをご利用の方でご存知の方もいらっしゃるかと思いますが、通常はこの代表点データなるものは地図上に表示されないため、意識される方は少ないかもしれません。

 メッシュ代表点とは、500メッシュや1kmメッシュ等、各メッシュが内部的に持ち合わせている対角線が交わる中心点のことです。地図で表すと図1の●で表されている1つ1つがメッシュ代表点です。

 今回は、この代表点を分析基点と見立て、代表点の周辺にコンビニが何店あるか、統計的な数値はどうなっているかに焦点をあて、コンビニ各社の出店傾向を考察していきます。

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【図1 3次(1km×1Km)メッシュの代表点】

 

2.利用データと分析手順

 今回分析に使用するコンビニ(セブン-イレブン、ファミリーマート、ローソン)や統計データを表1にまとめました。

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【表1 分析条件】

 分析を行うにあたって、次の手順で行いました。

①メッシュ代表点を中心に半径500m円の商圏を作成(図2)。
②各商圏における屋号別の店舗数と統計データの値
 を取得。
③得られた値を偏差値に置き換え、それぞれの立地(メッシュ代表点)を評価。
④店舗数が最多の屋号を各立地の「一番店」とし、
 それぞれの立地の出現数を取得。
⑤一番店屋号をメッシュ単位で表しつつ、各統計データの偏差値が50以上か未満かで屋号別の出店傾向を考察(図3)。

 東京都においてどのエリアで強力に出店が行われているかの全体像が見えてきます。
 統計データは6種類を使用します。基本的に人口に関連する項目を使用しました。コンビニは私たちの生活を支えるインフラになっていることもあるため、立地判断の要素としては居住者の多さはもちろんのこと、店舗タイプと棚割、プロモーションなどの施策へつなげられるように年齢別人口や男女比などを使用します。これら統計データは居住地型の立地における分析で重要な要素ですので、オフィス型立地の分析においては事業所数を併せて見ていくことをお薦めします。

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【図2 メッシュ代表点から半径500mの値を取得する】

3.分析結果と各社の出店傾向

 表2は一番店および一番店の組み合わせごとに立地(メッシュ代表点)の出現数をまとめたものです。

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【表2 立地特性別一番店出現数】

屋号別の店舗数が同数の場合は併記しています。
また立地特性は6つの統計により6分類しています。6項目の統計値のいずれかの偏差値が50以上のもので5つ、いずれの偏差値も50未満のもので1つの計6つに分類しています。

 集計の結果、次の出店像が見えてきました。最も出店数の多いセブン-イレブンは、一番店立地数が最も多く、302箇所存在しています。さらに、6つの統計全てが偏差値50以上の立地でも最も多く出現しており、149箇所存在しています。つまり有望な立地を押さえていることが分かります。

 ローソンについては優良立地を押さえながらも他社とは異なり、事業所偏差値が50以上の立地で一番店の地位を確保しており、オフィス街への積極出店がうかがえます。

 一方で、6統計全て偏差値50未満の立地では、どの店舗も出店していない立地が1055箇所あります。ここで注目すべきは、このような立地でファミリーマートが1番店になっている立地が31箇所もあることです。セブン-イレブンの37箇所と同等の出現数というのが印象的です。

 ファミリーマートは事業所偏差値50未満の立地でも40箇所に出店しており、ローソンの倍近く出現しています。事業所の数が少なめであっても居住者特性がある程度のレベルに達していれば積極的に出店を行っていることがうかがえます。

 一番店立地の分布を地図に表現したものが図3です。セブン-イレブンは都心部をドーナツ状に囲いながら西東京にも広く広がっており、ファミリーマートは新宿区、豊島区、中央区の都心部のほか東京北部にも集中、ローソンは渋谷区、品川区、目黒区に集中していることが分かります。

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【図3 コンビニ一番店MAP】

4.出店傾向の補足

 集計表とMAPから、各コンビニの出店力学の概要は把握できました。ではこの出店状況の差は何に起因するのでしょうか。

 それは、先の集計表の“その他”(偏差値50以上の組合わせがまちまち)の立地と、6つ全ての統計値が偏差値50未満の立地にヒントがあると考えられます。

 次頁の表3は、ファミリーマートが立地特性“その他”で一番店となっている立地における立地評価と各社の出店件数をまとめたものです。

 事業所偏差値の高い立地に集中して出店しているのは明らかですが、逆に事業所の偏差値が50未満の場合は、65歳以上人口の偏差値が低い立地で1~3店舗出店しており、他社の店舗数は極めて少ないです。これは同社のスローガンでもある、お客の近くにあり便利な店というコンセプトを実践した結果なのかもしれません。

 なお、全ての統計項目で偏差値が50未満の立地も同様に調べてみたものの、際立った傾向を確認することはできませんでした。

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【表3 ファミリーマート一番店立地における立地特性“その他”の立地特性内訳と各社出店件数】

5.まとめ

 今回の自主調査ではメッシュ代表点を立地と見立て、ひしめくコンビニエンスストアの店舗数から一番店を探り、任意の統計データを偏差値化して立地評価の基準として分析してみました。各社ごとの出店傾向を捉えられたと思いますが、これを各社の重点商品やターゲット顧客などにより深く関連させて仮説・検証していくことで、よりリアルな分析ができるのかと思います。
 メッシュ代表点を分析視点の切り口の1つとして捉え、より活発なエリアマーケティングに結び付けていただければ幸いです。

「国土数値情報ダウンロードサービス利用のすすめ(その2)」

1.はじめに

 本稿では、国土交通省【国土数値情報ダウンロードサービス】における、無償ダウンロード可能なデータを定期的にご紹介しています。

Monthly Report 2012年10月号では、「国土数値情報ダウンロードサービス利用のすすめ(その1)」として【国土数値情報 交通流動量 駅別乗降数データ】をご紹介しました。平成22年に東京都市圏で実施されたパーソントリップ調査の結果を駅毎に集計したデータで、乗車駅まで(降車駅から)の交通手段別とその人数が収録されています。こちらもご興味あればぜひご覧ください。

 

2.現在ダウンロード可能なデータ

 2013年5月1日現在で7分類64種類のデータが公開されています。まずは下記URLへアクセスしてみて下さい。 http://nlftp.mlit.go.jp/ksj/gml/gml_datalist.html

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 各データの項目名をクリックすると、関連する法律、データ作成年度、原典資料、属性情報の確認とともにデータファイルのダウンロードができます。

 この半年の間に【用途地域(面)】【平年値メッシュ】【都市地域土地利用細分メッシュ】の3種類のデータが新たにダウンロード可能となりました。

 ファイルはXML形式またはSHAPE形式ですので、商圏分析用GIS(地図情報システム)MarketAnalyzer™でご利用される場合は事前に弊社へご相談下さい。

 

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 【ダウンロード項目一覧(5/1時点)】

 

3.用途地域(面)データ

 今回ご紹介するデータは、平成23年時点の用途地域を表した“面”で表示されるデータです。ダウンロードデータを変換し、実際にインポートすると以下のように用途別に色分け表現されます。

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 また、用途地域ごとにレイヤー登録することもできますので、地域や建物の種類に応じて、表示する用途地域を切り替え、出店対象の用途地域地図を作ることも可能です。

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【近隣商業地域、商業地域、準工業地域】

4.最後に

 用途地域に限らず政府が無償公開するデータは日々増えています。現状では皆さんが直面している課題を解決する素材にはならないかもしれませんが、せっかく政府が公開している情報ですので、新たなデータが公開されていないかアンテナを張りつつ、違った角度で分析するための素材を探すために、一度本サイトをご覧になってはいかがでしょうか。

※利用の際は必ず「国土数値情報ダウンロードサービス利用規約」をご確認のうえ、適切にご利用下さい。

 

■データ詳細 詳細※HPから抜粋

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■属性情報

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